前回は、ビジネス・マーケット・マトリックス(BMM)を使い、各企業を4つのマトリックスに当てはめてみた。今回は、更にその4つのマトリックスを細分化し、少子化(これは確定型未来)による市場縮小を前提にし、各戦術を考えてみる(下図)。なお、下図のBMMとツリーの各色は対応している。
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図表2.学習塾のビジネス・マーケット・マトリックス(BMM)を使った事例

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まず、一つは既存の市場で勝負する方法で、3つの戦術に分けられる。
価格競争
値下げができる企業は、業界のリーダークラスしかない。なぜなら、最終的には消耗戦になり、体力勝負になるからである。脆弱な財務体質や規模が小さい企業では、価格競争に巻き込まれたら一溜まりもない。また、予め低価格商品(授業)を開発し、市場に投入する方法もある。ユニクロやスーパーのPB(プライベートブランド)のように、低価格で質が良い商品は消費者に大人気である。
M&A
業界のリーダーは幅広い商品ラインを用意し、市場の全てのニーズを満たすフル・カバレッジをとることがある。そのために、M&Aはひとつの有効な手段である。しかし、M&Aは市場や財務面ばかりでなく、企業同士の文化が合ってはじめて成功をする。この辺がM&Aの難しさところだ。
ニーズの汲み取る
ここでは更に顧客(生徒・保護者)のニーズを汲み取り、新しい市場を作る。これに該当するのがリソー教育である。同社は、首都圏に進学型の個別指導を展開している。首都圏という既存の市場で、中学受験という顧客のニーズを読み取り、進学型の個別指導という新しい市場を形成した。だから、首都圏で中学受験かつ個別指導となれば、断然リソー教育が強い。少子化がまだ始まっていない首都圏、トレンドである個別指導、そして中学受験、同社のビジネスにはこの3つの強みがある。
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もうひとつは、対象市場・事業を他に求める方法で、4つの戦術に分けられる。
対象年代をずらす
幼児教育、大学生向け、資格などに進出する。予備校に多い展開パターンである。これはビジネス上の財産である高校生に対して、更にサービスを展開する狙いがある。また、幼児教育は近年徐々にシェアが大きくなり、、今後注目される市場である。
新市場を開拓する
地方や海外市場に進出。全国展開を狙う大手や、既に海外展開をしている公文がこれが当たる。ただし、教育はその地域、その国々で価値観が違うところが難しいところだ。その点公文は、読み書きや計算という万国共通な基礎学力をうたい、幅広い国で受け入られている。公文の海外売上比率は、同社売上高の3割をこす。
周辺領域へ拡大
周辺サービスと言おうか、強みである事業をひと回り視野を広げる方法である。例えば、家庭学習の支援や、ICTを使った補助教材などが該当する。客単価を上げるのに有効な手段であるが、コアである商品が脆弱だと全く意味をなさない。
新規事業に取り組む
いわゆる多角化で、これが一番難しい。なぜなら、自社の強みを新ビジネスに転換し、更にそれを新市場で発揮しなければならなく、ハードルが高いからである。
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まとめると、市場浸透は体力のある企業が有利であるが、地域密着型で地元から評判の良い塾なら戦い抜けるチャンスはある。流石に大手では、真の地域密着サービスは難しい。商品開発や市場開発は、事業ドメイン(強み)がある企業なら、一歩足を踏み入れてみてはいかがだろうか。そこには大きなビジネスチャンスがあり、ここでの覇者が将来の業界リーダーになることも十分あり得る。最後の多角化だが、あらゆる業界も見ても多角化での成功は稀な存在である。
多角化の有名な成功例として、GE(ゼネラル・エレクトリック)社がある。GEの歴史を振り返ると、家電、ジェットエンジン、原子力、医療機器、保険・金融など、様々な事業を展開してきた。GEの経営理念は「ゆりかごから墓場まで」であり、すべての事業分野で1位もしくは2位のみのシェアのみをビジネスの存在条件としている。中途半端な多角化はしていないのである。
是非この機会に、自社(塾)の今後の方向性を見出してみてはいかがだろうか。
2010.1.18
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学習塾メールマガジン 『塾News!今日のポイント』
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『東京個別指導学院 平成22年2月期 第3四半期決算短信(非連結)』
●東京個別指導学院の平成22年2月期 第3四半期決算短信(非連結)が開示された。その内容は…、
●前年同期比(21年2月期第3四半期)は、売上高は10,519百万円(92.8%)、営業利益は799百万円(58.5%)、経常利益は818百万円(58.8%)、四半期純利益461百万円(57.6%)だった。全て前年同期割れ。
●生徒数は、25,726から24,591人(95.6%)に。内訳別は、小学生3,375(86.9%)、中学生(95.5%)、高校生(98.7%)。小学生の落ち込みが激しい。高校生は健闘しているようだ。
●東京個別の強みのひとつは、中学生の高校継続にあったと思う。しかし、母体である中学生の減少は、高校生の衰退化に即繋がる。また、小学生の減り方から、ベネッセとのシナジー効果はまだ表れていない。
●東京個別浮上のきっかけは、営業力に見合う商品力の構築にかかっているのではないだろうか。それを可能にするのがベネッセとのコラボだ。そろそろ出てきてもおかしくないのだが…。
「今日のポイント」営業力に頼る経営は、景気の悪化に不利だ。商品に磨きをかけなくてはならない。
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2010.1.19
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学習塾メールマガジン 『塾News!今日のポイント』
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『成学社 平成22年5月期 第2四半期決算短信』
●成学社の平成22年5月期第2四半期決算短信が開示された。成学社は2008年に店
頭公開した、一番若い学習塾企業だ。関西圏で「個別指導学院フリーステップ」
「開成教育セミナー」「京大セミナー」等を展開している。
●開示書によると、
事業部門別の状況としては、教育関連事業においては、平成21年3月より運営して
いる「京大セミナー」の塾生や個別指導の好調な集客力により、塾生数は前年同月
比19.1%増加し、売上高は3,074,713千円(前年同期比18.0%増)となりましたが、
新規教室等の設備投資を積極的に行ったこと、新型インフルエンザ予防のための対
策品を購入したことならびにのれん償却の負担増加等により、営業利益は246,607千
円(前年同期比15.5%減)となりました。
●経常利益は、営業利益の減少による影響とともに、本社ビルの購入に伴い支払
費用が重なり、48百万円(前年同期比19.9%減)だった。
●セグメント別に見ると、
個別指導部門の塾生数が11月時点において計画比2%増となったことを主因として
売上高は計画比47百万円上回る一方、クラス指導部門の塾生数が同5%減となった
ことを主因として売上高は計画比63百万円下回ることとなり(略)
●成学社も、個別で売上拡大という図式で動いているようだ。通期連結業績予想修
正について、以下のようにコメントを残している。
第2四半期までの趨勢をふまえ、個別指導部門の売上高は前回予想より119百万円増
加、クラス指導部門の売上高は同165百万円減少を見込みます。
暫く成学社の増益は続きそうだ。
「今日のポイント」
衰退化する集団指導をいかにして活用するか。今まで培ってきた「知名度」「ブラ
ンド力」「商品力(合格実績)」を、そのエッセンスを個別指導や次世代商品に注
入するのだ。この商品の移行次第で、業界シェアが入れ替わることもある。
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2010.1.20
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学習塾メールマガジン 『塾News!今日のポイント』
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『市進 平成22年2月期 第3四半期決算短信』
●少し遅く遅くなりましたが、市進の平成22年2月期第3四半期決算短信の分析を
送ります。
●連結経営成績(平成21年3月1日~平成21年11月30日)は、売上13,844百万円(前年
同期比▲2.1%)、営業利益▲379百万円(前年同期比▲2.1%)、経常利益▲364百万円
(前年同期比▲2.1%)だった。
●市進はここ5年ほど売上が停滞しており、営業利益率は過去5年平均▲21.8%、過去
3年平均▲49.5%、今期▲65.3%と年々下がっており、利益創出が出来ていない。理由
の一つに、社員の高齢化に伴う人件費の向上にあるようだ。
●また、売上が伸びていない中では、思い切った舵取りも必要とされてくる。同社
は平成22年3月1日(予定)をもって、持ち株会社に移行する。持ち株会社のメリッ
トに経営のスピードアップが上げられる。これは事業ごとに分けることにより、今
後活発化されると予想されるM&Aにも対応しやすい。
●直近の売上アップには、個別指導を展開する(株)個学舎のマーケティング、もう
少し先では、映像授業を販売する(株)市進ウイングネットの商品開発が、キーとな
ってくるだろう。
●折角の持ち株会社移行だから、もう少し革新的な子会社の設立があってもよかっ
た。大組織や既存の組織から、イノベーションは生まれることはない。まあ、市進
らしいと言えばそうだが…。
「今日のポイント」
企業がゴーイング・コンサーン(永年企業)になるためには、経営の柱である収益
を上げるチャネル、そして未来の収益を上げるチャネルが必要だ。しかも未来のチ
ャネルは複数の種を撒いておかなければならない。
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2010.1.21
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学習塾メールマガジン 『塾News!今日のポイント』
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『学習塾講師検定制度 初の1級試験の実施』
●1/14に、学習塾講師検定制度初の1級試験の実施された。経済産業省が、学習塾
業界の活性化、ひいては我が国の教育力向上を目指して、学習塾講師を対象とする
検定制度の構築支援を実施した。
●背景には、近年、学習塾を利用する児童・生徒数は増加傾向にある一方、中小企
業が多く、非正社員の割合は約6割に上るものと見られており、業界全体の底上げに
資する人材育成の取組が急務となっているからだ。
(経済産業省)
●学習塾の商品は授業である。つまり、講師の力量次第で、商品力が決まってしま
うことが多分にある。だから、講師研修などの人材教育には、時間もお金もかけな
ければならない。
●しかし、残念なことに人材教育をおざなりにして、営業や販促に走っている塾の
多いこと。そういった意味で、今回の検定が機能すれば、商品力の向上と消費者に
安心感を与えることができる。
●是非、率先して活用していきたい制度だ。講師の育成は、授業レベルを上げ、商
品力を高める。消費者にとって良い事だらけではないか。これで初めて、営業や販
促が生きてくるのだ。
経済産業省URL
http://www.meti.go.jp/press/20100113001/20100113001.html
「今日のポイント」
商品と営業のバランス取りを。クルマが走るのには両輪が必要なのといっしょ。バ
ランスが保てれば、例え不景気になっても大きく業績が落ち込むことはない。
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2010.1.22
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学習塾メールマガジン 『塾News!今日のポイント』
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『昴 平成22年2月期 第3四半期決算短信』
●今月に開示された、株式会社昴の平成22年2月期 第3四半期決算短信 分析を送る。
昴は鹿児島県に本部を置き、九州で集団・個別指導塾を展開しており、九州トップ
クラスの生徒数を誇る。
●決算書によると、
第3四半期累計期間の売上高は2,598百万円(前年同期比2.7%減)となり、利益面
では人件費等が減少したものの、営業損失84百万円(前年同期の営業損失125百万
円)、経常損失107百万円(前年同期の経常損失154百万円)となりました。一方法
人税等調整額△129百万円の計上により、四半期純損失は6百万円(前年同期の四半
期純損失83百万円)となりました。
●部門別に見ると、幼児・小学部598,295千円(前年同期比93.9%)、中学部1,612,5
03千円(前年同期比97.7%)、高等部113,451千円(前年同期比106.4%)、個別指導
部189,939千円(前年同期比101.0%)となっている。
●集団指導下降、個別指導上昇(微動だが)という図式は、今の業界トレンドであ
る。昴の場合、売上高に対して集団指導の比率がかなり高いので、今後の経営方針
次第では…。
●昴の高校受験の合格実績は、鹿児島・宮崎でトップである。これは、大変なブラ
ンド力である。地方都市で、このような上場企業がもっと活躍して欲しい。それが、
学習塾業界の地位向上にも繋がる。
「今日のポイント」
今まで培ったブランド力を、次の商品づくりに利用するのだ。ただし、ブランド力
に限りが見えてから遅すぎる。先手必勝で。
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経営教育研究所 http://jyuku.wordpress.com/
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軽井沢オフィス
〒389-0111 長野県北佐久郡軽井沢町長倉
TEL:0267-45-4252 FAX:020-4623-9545
MAIL:kon_sult@ybb.ne.jp
このマガジンは「日本一早い塾ニュース分析」をスローガンに毎朝配信して
おります。よろしければ、お知り合いの方々にも是非おすすめ下さい。
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市場が縮小する中、次の一手が注目される学習塾業界。そんな中現在、各社ともに試行錯誤の模様。上場企業の動向を追うことで、今後の業界動向を占い、成熟市場の打開方法を模索してみる。
なお、今回の分析は、ビジネス・マーケット・マトリックス(BMM、copyright M&E)の手法を使った。BMMは、水平軸に既存ビジネスと新ビジネスを、垂直軸に既存市場と新市場にとることで、市場浸透、市場開発、商品開発、多角化の4つのマトリックスに分け、今後のビジネス展開をプロットするものである。BMMは、アンゾフの「成長ベクトル」の垂直軸を取り出し、水平軸をビジネスモデルに置き換えて構成したものである。下図が、学習塾企業のBMMである。
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図表1.学習塾のビジネス・マーケット・マトリックス(BMM)

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それぞれのマトリックス別に見ていくと、
市場浸透(赤色)
既にこの市場の寡占化に陥り、レッドオーシャン化している。レッドオーシャンとは、W・チャン・キムのブルーオーシャン戦略に出てくる、血みどろの戦いが繰り広げられている既存市場のことである。レッドオーシャンの行く末は価格競争に陥り、消耗戦を仕入れらその結果、価格の主導権をとった企業だけが生き残る。この市場では規模の経済が追及され、M&Aによる規模拡大、集団塾の個別指導の参入、個別指導のフランチャイズ(FC)展開で、各企業シェアの拡大に走っている。
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商品開発(橙色)
既存市場を新ビジネスで攻めるこの市場は、現時点で最もトレンドのひとつである。昨年頃から映像授業・教材の台頭が激しく、インフラの向上とパンデミックで一気にその知名度を上げた。映像授業・教材は、今後のICTの発達によってよりリアルで高性能な商品になり、更に人件費が低いビジネスモデルゆえに低価格で提供できれば、今まで学習塾の対象でなかった消費者を取り込める可能性を秘めている。
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市場開発(桃色)
今あるビジネスで新市場を開拓する。東京個別指導のベネッセとのコラボは、両者にとって幼児や学習塾といった別の市場を手に入れることができれば、面白いシナジーをもたらすが、まだ、その傾向は未知数だ。公文は海外進出を以前から積極的に行っており、同社の売上の3割は海外市場が占める。近年、学習塾の中でも海外進出をする企業が、出始めている。
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多角化(青色)
栄光は学校に講師を派遣する事業を手がけているほか、グループ会社の二期リゾートでホテル・レストランを展開中だったがリストラを敢行。デイ・サービス事業など介護に進出したのは早稲田アカデミー。進学会はスポーツクラブ、クリップコーポレーションはサッカー教室を展開している。しかし、どれもこれも経営の柱を担うビジネスに成長していない。多角化の成功には、如何に自社の強みを新ビジネスに転換し新市場に対応させるかが、ひとつの鍵になってくる。
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(後半に続く)
月刊私塾界での連載中の「フランチャイズ研究所」に合わせて、WEBでも連動型の連載を始めたいと思います。特に紙面では書けなかったこと(!?)を中心に、直言居士でいきたいと思います。今月は、フランチャイズ(FC)学習塾の概要を、情報開示書面から読みといてみます。
フランチャイズナビによると、法定開示書というのはフランチャイズ契約の概要が書かれている書面です。本部が契約前に加盟希望者に対して交付し説明するもので、小売業と外食業を対象とした「中小小売商業振興法」という法律に定められています。
法定開示書は一般的には「フランチャイズ契約の要点と概説」や「情報開示書面」などのタイトルで加盟希望者に配られます。本部の概要、金銭に関する事項、契約期間、解除、終了に関する事項、ロイヤリティ、仕入先、営業時間などさまざまな事柄について、契約するにあたり必要な条件や内容が書かれているものです。
これらの書類を見れば、パンフレットや営業トークでは見抜けないことも隠されています。今回は、学習塾FCを展開している、明光ネットワークジャパン、拓人、京進、市進をピックアップしてみます。
明光ネットワークジャパンは、明光義塾を展開する言わずと知れた学習塾FCの最大手、拓人はスクールIEを展開しFC教室数第3位、京進は関西圏で展開しFC教室数第4位、市進は個太郎を展開しており、この中で唯一集団塾がベースである企業です。
業界第2位のITTOを展開するジー・エデュケーションの情報開示書面に該当するものが、見つけられなかったので今回は割愛する。なお、学習塾FCの規模や詳細ついては、2009学習塾FC概要を参照してください。
各社の情報開示書面から、新規教室数、撤退教室数、合計教室数をまとめてみました。
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明光の規模は他社に比べて頭ひとつ抜けています。そして、ジー・エデュケーション(今回はデータなし)、拓人、京進と続きます。
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明光は、ここ数年は出店ペースが落ちています。この理由のひとつに、出店するマーケティングが限られてきたことがあげられるでしょう。なにせ、直営校と合わせると2,000近い教室数ですから。拓人・京進も、ここ数年、明光同様に出店ペースが落ちています。これについては次に取り上げます。市進は2008年になってぐんと増えています。持ち株会社に行こうし、展開スピードの向上を狙ったことが功を奏しています。
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拓人、京進ともに撤退教室数が上昇しています。拓人は大手法人の脱却、京進は数年前に起きた事件がなんらか関与していると思われます。両社ともに今後の展開において、本部体制の再構築が必要かもしれません。
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参考