映像授業へのシフトはすぐそこまで来ている(前編)

業界(W480)

間違いなく、学習塾は映像授業にシフトする。

なぜなら、先にお伝えしたように個別指導の成長はほぼ飽和に達し、集団指導の成長率は下がる一方である(個別の成長に限りか!?「上場企業編)。そこで、次に何が来るかが気になるところである。この辺のところをもう少し、掘り下げてみたい。その前に少し前置きを。

人に寿命があるように商品にもいつか終りがある。プロダクトライフサイクル(PLC)は、商品の市場導入から退出までを、生命の誕生から寿命を終えるまでになぞらえて説明したものである。商品は、導入期、成長期、成熟期、衰退期の段階をたどる。PLC

また、商品・事業の市場の魅力度とし自社の強さを2次元で分析したものが、プロダクト・ポートフォリオ・マトリックス(PPM)である。縦軸は市場の魅力度を表し、指標として市場の成長率(売上高等)を用いる。横軸は企業の強さを表し、指標として相対シェアを用いる。相対シェアとは、最大の競争相手のシェアを分母に企業のシェアを分子とした比率である。企業の個々の事業や商品は、その事業・商品の属する市場の成長率と相対シェアに応じて、マトリックスの4つのセルのどこかに位置づけられる。

4つのセルは、

  1. 問題児 : 市場成長率は高いので、シェア維持に資金が要する。
  2. 花形 : 高成長率の市場である。高いシェアを維持できれば金のなる木に繋がる。
  3. 金のなる木 : 収益を生み出す重要な事業・商品である。
  4. 負け犬 :  成長率も低く、シェアも低い。資金の投下を絞るか撤退する。

といわれ、戦略の方向と資源配分を示す。 bcgppm

前置きはここまでとし、早速、学習塾の様子を見てみよう。PLCの概念におき、学習塾業界の今をPPMに落とし込んだのが、下図である。

全入時代(厳密には違うが・・・)を迎えた今、予備校はもはや終焉状態であり、強いものしか生き残れない。集団指導も同じ路線に着々と向かっている。少し前まで活気づいていた個別指導も成長期を終えようとしている。次なる商品として中学受験が上がるが、専門性が強く、市場規模もさほど大きくないのでここでは取り上げない。今後の業界の未来を担う商品として、遠隔・IT系などの映像授業が浮上する。

思い出してほしい。集団指導系の塾は、年々市場成長率が下がり、苦しい戦いに陥っていることを。だからこそ、この先の成長要素を創出しなければならない。結果、集団塾のほとんどが、個別指導を導入したり、映像授業に手を出しているのである。

なぜ、映像授業かというと、 既存の様々な教材や名物授業をコンテンツとし、2次利用が容易くできるからである。まして、人材不足に陥っている個別指導塾にうってつけての商品である。また、PCさえあれば導入可能とあれば、初期投資も少なく済み、かなり敷居が低い。

これは以前では考えられなかったが、インフラの整備がこれを可能にした。ほんのわずか前まで、インターネットも携帯電話もなかった。だが今は、誰もがこれらの恩恵(迷惑?)を受け、暮らしている。まさに、通信革命が私たちの暮らしを変え、教育も変えようとしている。決して大げさなことでなく、国の教育方針もICT に舵を切り始めているし、先日行われた全国私塾界センター主催の「映像教材フェア」では、多くの塾関係者で賑わっていた。ここでも映像授業への注目の高さがうかがえる。

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次回後編では、映像授業がどのようなものなか、特に問題点にフォーカスをあて、引き続き分析を進めていく。

引用

INVENIO LEADERSHIP INSIGHT

marketing strategy(産能能率大学)

個別の成長に限りか!?「上場企業編」

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「子ども手当て」で教育格差は解消できるか

子ども手当は、子供がいる世帯に月額2万6千円(2010年度は半額)を支給するありがたい制度である。しかし、全ての人がこの恩恵にあずかれるわけではない。この辺のところは、東レ経営研究所の「子ども手当の導入が家計に与える影響 ―520ケースのシミュレーション―」をご覧いただきたい。

子ども手当てに関しては、さまざまな報道が溢れているが、本来の目的は、少子化対策だということはあまり知らされていない。子育てにはとにかくお金がかかる。その中のひとつが教育費である。それゆえに、子ども手当を教育費に当ててもらう狙いがある。そして教育格差の解消に繋げていく。

教育格差なるものがなんなのか、少しばかり検証してみたい。たとえば、自分の行きたい学校があるとする。そのために必要なものは、まず、本人の能力である。名門校に行きたいと思っても、誰もが簡単には実現できない。ある程度、本人の能力に差があることは仕方ないことだ。次に、本人の努力ではないだろうか。努力せずに栄冠を勝ち得ないのは、いつの時代でも同じだろう。最後に、親の所得や教育観である。

橘木(2006)によれば、義務教育を終えた子供が高校や大学に進学する際に、今日の日本社会において、親の所得という要素がかなりの影響を持つことが、様々な統計によって確認されている。わかりやすい例で説明すると、東大の進学者は、30年ぐらい前であれば、東京の日比谷高校をはじめ各都道府県の名門公立高校の出身だった。公立高校は、私立高校に比べて授業料が安く、誰でも入試を受けることができる。本人の能力と実力(努力)次第で、進学することは可能だった。親の所得が与える影響はそんなに大きくなかったと言える。

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東大生の主たる家計支持者の年収領分布 (単位:%)

しかし、現在はどうだろうか。東大の合格者の多くが私立の進学校出身者に様変わりしている。私立学校は教育内容についての自由がある程度あり、受験に特化した教育を行うことができるから、名門校に合格させる流れが作りやすい。このような私立学校は授業料も高いし、何よりも受験にパスすることが難しい。

そのため、学習塾に通ったり家庭教師を雇ったりして対策をする。しかし、ここにも多くのお金がかかる。こうなると、もはや親の所得が高くなければ、進学は無理である。実際に、東大生の子供を持つ親の所得は、日本の大学では一番高い水準にある。金持ちだけが受けられる教育、それは親から子へ受け継がれる。これではまるで、教育の「負」のスパイラルではないか。教育格差は、教育の機会が平等でないことを示唆している。

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塾に「通っている子」と「通っていない子」の学力の差

なるほど、確かに教育格差は存在し、今回の子ども手当でそれを解消する狙いがあるわけだ。そして子育てをしやすくし少子化対策につなげる。しかし、手当を教育費に使う保証はどこにもないし、果たしてお金の問題で教育格差は解消できるだろうか。あまりにも安直で浅はかな考えではないだろうか。

重要なのは、親の教育に対する考え方ではないだろうか。親の教育意欲が高ければ、子供の意欲もつられて高まる。特に親が勉強を教えている場合は、子供に与える影響は大きい。これを意欲格差といい、所得格差にまさるという(第一生命経済研究所(2007)、「親が勉強を教えている」)。ここに、子供の学力を上げるヒントがある。教育には確かにお金がかかることは間違いないが、一番大切なのは親の姿勢だということである。

子ども手当、大いに結構である、しかし、政策に振り回されることなく、親はしっかりと我が子を見守る。当たり前のことなのだが、いつの頃からか他人任せになってしまったのだろうか。

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参考文献

格差社会―何が問題なのか (橘木 俊詔  岩波新書)

「学力低下」の実態 (苅谷剛彦他 岩波ブックレット)」

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個別の成長に限りか!?「FC企業編」

業界(W480)

前回の『個別の成長に限りか!?「上場企業編」』に引き続き、今回は「FC企業編」である。

個別指導学習塾のフランチャイズ(以下、FC)企業は、どのくらいあるのだろうか。下図はFC企業(本部)のポジショニングを表したものである。横軸にFC教室数の大小を、縦軸を個別もしくは集団・教育サービスにしてみた。

明光義塾をはじめとする個別専門塾は、教室数の伸びは断トツである。おもしろいのが、図の左下に位置する企業。これは、近年の個別ブームにあやかって出現した、大手学習塾の市進、英会話のECC、家庭教師のトライのように、集団塾もしくは教育サービスからの個別指導塾への進出である。

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フランチャイズWEBレポートより筆者が作成

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次に1都3県、首都圏の個別指導塾の教室展開を見てみると(下図)、FC展開している明光義塾、スクールIE、ITTO勢の教室数は、他を圧倒している。その他では県限定で、東京個別指導学院、リソー教育、市進学院などが検討しているぐらいだ。個別版戦国群雄割拠の中、果たして明光義塾の天下はこのまま続くのか。それとも明光義塾の牙城を崩す新興勢力は誕生するのだろうか。

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フランチャイズ研究所の『「フランチャイズ・ショー2009」を振り返る』によると、2009年度の学習塾。各種学校のFC出店数は、前年の14社から10社に減ったとある。また、『特に個別学習塾が増えているのは、生徒のニーズと料 金の大衆化が寄与したのであり、大手既存学習塾も個別学習塾に新規参入しており、少子化の中での成功事例である。「ゆとり教育」の見直しが、個別学習塾の 成長につながったのであろう。塾は、学校教育の補完施設から、今では公教育が失った機能まで求められている。教室数の増加は知名度の上昇と、教育ノウハウ の蓄積となり、個別学習塾の中で一段と格差が拡大しているように思われる。』と言及している。

なるほど、個別が時代に伴って成長してきたことは、確かなことである。となるとちょうど1年前に起きたリーマン・ショックの影響も考えざるを得ない。しかし、下図より明光義塾、ITTO、スクールIEの3大個別指導塾のFC教室数推移を見てみると、2009年になってもその動きに衰えはない。それどころか、明光義塾は2,000教室、ITTOは巧みにFC業界を巻き込んでの教室展開、スクールIEは海外進出も含めて1,000教室に向けて展開中である。これが実現可能かどうか見極めるのは大変難しいが、先のリーマン・ショックは、逆にFC企業にとって、追い風になるのではないかと筆者は推測している。というのは、リーマン・ショックにより、より一層の早期退職者が出現し、それは同時にフランチャイズ・ビジネスを展開する本部にとっては、かなり有利な条件が揃っているからである。

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それはまず、早期退職者は手持ち資金を多くもっていることだ。しかし、飲食などのFCに加盟し、店舗を展開するには、少なくても数千万の資金が必要であり、個人としてはリスクも負担も大き過ぎる。では、学習塾のFC展開ならどうかとういと、大手でも1,500万程度の資金があれば、開校はできる。小規模のFCなら1,000万を切ることも可能である。

次に、教育そのものが打ち出すイメージである。ほとんどの人が己の教育感を持ち、その熱い想いを語ることができるのが、塾ビジネスの場である。まあ、想いが強いから経営が上手くいくかは、全くの別問題であることは言うまでもない。なかには、どう考えても間違った教育観を持たれる方もいるみたいだが・・・。

そして最後が、終止雇用の崩壊である。ほんの少し前までは、いい大学を卒業して大企業に定年まで勤め、リタイヤ後は好きなことをして暮らす、このようなことが疑いもなく日本の社会で蔓延していたし、誰も信じて疑わなかった。だから彼らは、一企業の歯車となり必死に働いてきた。しかし、このような中で育ってきた企業戦士が、ある日突然、リストラにあったら・・・。残念ながら、希望通りの再就職は難しい。となれば、妥協して職を探すか自分で起業する道しか残されていないわけだ。

少子化少子化と騒がれているが、厳密には首都圏や大都市圏ではまだ少子化は始まっていない。だから市場の伸びしろはまだあり、各企業とも顧客の奪い合い(この場合、生徒でなく起業するオーナー)に走っているのである。

だから、あと数年は教室数に限っていえば、個別のFC教室の伸びは続くであろう。

学習塾におけるブルー・オーシャン戦略の活用

学習塾業界には、2度の躍進があった。1回目は、昭和40年代の受験戦争期における学習塾(集団指導)の導入期である。そして2回目は、平成に入ってから少子化を背景に個別指導が台頭した成長期である。導入期では、学習塾(集団指導)が学校に対して、そして成長期では、学習塾業界の中で、個別指導が集団指導に対して、差別化を行ってきた。しかし、この先、学習塾業界は少子化ゆえに市場規模の縮小のみならず、異業種や外資の参入による市場のオープン化が十分に考えられ、大きな変革に差し掛かっている。

この変革期に、レッド・オーシャンに身を沈めないように、現在の価値曲線と戦略キャンパスからブルー・オーシャンを見出してみたい。特に小さな塾は、大手の安売り路線に追随することなく、自らの教育観を反映した授業や新たなサービスの創作することが、重要になってくる。

1.現在の価値曲線と戦略キャンパス

まずは、現在の学習塾の主要な形態である、個別指導と集団指導の価値曲線を描いてみたところ、個別指導と集団指導でその差がはっきりしている(図表1)。しかし、どちらにせよ、巷に個別指導と集団指導も溢れていることから、新たな海路を切り開けなければ、レッド・オーシャンに身を沈めることになる。なお、図表1の各項目の高低については、定量的、データがない部分に関しては定性的に分析し、算出した(図表2)。

図表1

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ああああ200. copyright (c) kon_sult

図表2

項目 集団指導 個別指導
価格 高校受験生平均年間30万円 高校受験生平均年間50万円
上位校の合格実績 「上位校の合格実績」がKFS 志望する学校に合格させる
講師 正社員・一流大学生 大学生のアルバイト
保護者のフォロー 年2回面談。不定期な電話連絡 年3回面談、月1回電話連絡
家庭学習 なし 講師の力量次第
カリキュラムの柔軟性 レベル分け 講師の力量次第
学習環境 詰め込み 個別ブース
やる気 生徒次第 カウンセリング
わかりやすさ レベルが合えば 講師の力量次第
親しみやすさ なし 個別だから打ちとけやすい
..copyright (c) kon_sult

2.アクション・マトリクスによる分析

次に、新しい学習塾の創出を目指し、アクション・マトリクス(図表3)を作成した。コンセプトは『楽しい勉強』である。暗記中心の現在の勉強では全く楽しくないし、苦痛を伴うだけである。テスト前、一夜漬けで勝負し、苦しんだ経験のある方も多いのではないだろうか。そんな勉強は、本来の勉強からほど遠く、もはや勉強とは言えないかもしれない。だから「暗記」はばっさりと取り除き、その試延長線上にある暗記型入試による「上位校合格」、「高学歴」も全て抹殺した。また、誰にでも塾に来やすいように「価格」は抑え、「勉強嫌い」を減らす工夫をする。一方、「やる気」や「家庭学習」、「カリキュラムの柔軟性」、「学習環境の改善」、「勉強のわかりやすさ」を増やす。そして新たなに、「勉強の楽しさ」、「ICTの活用」、「新たな生徒層」を付け加える。

所詮、夢物語のような話であるが、これで一向に構わないのである。このひとつでも実現できたら、間違いなく今の教育は変わってくるだろう。塾がその変革を起こすことは、十分な可能性がある。

図表3 アクション・マトリクス

取り除く

上位校合格実績

講師の高学歴

強制的な暗記からの解放

増やす

やる気を産み出すメカニズム

家庭学習指導

カリキュラムの柔軟性

学習環境改善

わかりやすさ

減らす

価格

勉強嫌い

付け加える

勉強の楽しさ

ICTの活用

新たな生徒層

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3.新しい価値曲線と戦略キャンパス

2節の分析結果、従来の集団指導型や個別指導型に比べて新しい曲線を描くことができた(図表4)。「合格実績」や「講師の学歴」をばっさりと切り捨てるか減らし、「勉強の楽しさ」に視点を切り替えた。その結果、「楽しさ」、「新しい生徒層」、「ICTの活用」といった新しい価値までもが創出ができ、新たな戦略キャンパスを描けた。

図表4

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.copyright (c) kon_sult

ブルーオーシャンの成功の秘訣は、おもいっきり強弱をつけることにある。あれもこれもと思っていると、結局のところ強い訴求力にかけ、埋没化してしまう。だから、『学習塾=合格実績』のような既存概念を、おもいっきり取り払ってみた。そして、その副産物が『楽しさ』であったわけだ。次回は、ブルーオーシャンが描いた、未来の学習塾像の様子をお伝えしたい。

生徒の増え方

小さな(W480)

新年度の取り込み、夏期講習の取り込みはいかがだっただろうか。業界全体からいえば、苦しい前半戦だったのではないだろうか。上手くいかなかった塾は、秋冬の取り組みで、来年度の生徒増に繋げるきっかけ作りしたいところだ。

今まで、100以上の塾を見た経験から、学習塾の生徒の増え方は4通りある。以下、4つのパターンある。

パターン1

年間の入塾数が退塾数を大幅に上回るパターン。新規開校や室長交代時に起こることがほとんどだ。単なる数値だけに捉われずに、現場を踏まえた実践的なマーケティングにより、校舎を新規開校、かつ力のある室長が担当したときに、このパターンは必ずやってくる。また、既存の教室でも新規担当者が、前任者の期待値より遥かに高い期待値を、生徒・保護者に打ち出すことでできれば、このパターンはやっぱりやってくる。「数値上はいいのに」、「一生懸命頑張っているのに」と言っているようでは、このパターンはいつまでたっても訪れない。

パターン2

年間の入塾数と退塾数がとんとんの場合。よくあるのが、春先になり受験生は消えた分を春夏冬で取り返すパターン。そして毎年このパターンを繰り返す、万年室長型である。若いうちはまだいいが、年を取ると体力勝負ができなくなり徐々に生徒が減る傾向に・・・。

パターン3

年間の入塾数が退塾数を上回るパターン。このパターンのポイントは春先にあり、その仕掛けは、受験生の継続である。「えっ!合格したのにまだ塾に来るの!?」といった生徒・保護者の気持ちを上回る大義名分が必要である。それより口の上手い室長か?

パターン4

年間の入塾数が退塾数を上回るのはパターン3と同じだが、受験生の継続に失敗したケース。でも夏で前年復帰、冬で貯金をつくれるコツコツ型タイプ。きっと口下手な室長なのだろう。

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生徒の増え方 2009 copyright (c) kon_sult

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対策と傾向

どこかの受験参考集みたいだが、それぞれのパターンについて触れてみる。

パターン1

これだけ生徒を伸ばせる力を持っているわけだから、新規開校専属になるのが一番力を発揮できる場所である。よく、この人のやっていることをマニュアル化する塾もあるが、悲しきかなこれがなかなか機能しない。書店に並んでいる「カリスマ店員」とか「伝説の営業マン」などといっしょで、この人たちは一般人と比べて非凡であり、なんらかの極めて高いセンスを持っている。だから一石一朝で、彼らと同じようにすべてできない。もちろん努力することは必要だがら、自分にできる部分から真似するとよい。

パターン2

一番多いパターン。もし、3年間も同じようなパターンが繰り返されるのなら、配属替えをしてみてはいかがだろうか。そして新天地でおもいっきり努力する。筆者もこれに救われた中のひとりである。ただし、立地が悪すぎる、大手がある、チラシがよくない、講師の質が悪い、本部が悪い、生徒もよくない(笑)などと他責の念が強いようなら、どこに行っても変わらないが。

パターン3

継続について力を持っている人なので、このスキルを組織で共有したい。しかし、残念ながら、誰もがこの人と同じような結果にはならないのは、パターン1と同様である。それでもこの人のやっていることを、誰にでもできるように組み換え、組織全体に取り入れて、継続率を高めている塾はごまんとある。貴塾では、全社一丸となって継続に取り組んでいますか?

パターン4

大変、頭が下がるタイプである。とても真面目でコツコツやるか、教育熱に溢れている方に多い。ただし、今後、継続に力を入れるのか、もしくはそれに変わる集客がなければ、苦しい展開になるだろう。

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少子化に加えて不景気が襲い掛かり、生徒を維持するだけでも大変な時代に突入した。しかし、生徒を伸ばしている塾はたくさんあり、その共通点はただひとつ。今までの成功体験に捉われず、今の時代(まさに今!)に合ったサービスを打ち出している塾である。「去年はこうだったなぁ。今年もそうするか」と言っているあなた、とても危険ですよ。