教室おけいこの無料掲載ポータルサイトを提供開始 ― カルチャー教室、おけいこ情報を無料で掲載できる! ―

教室・おけいこ専門ポータルサイトの運営を手掛ける、ファンタジスタnet株式会社(所在地:東京都中央区、代表取締役:宇野 嘉高)は、教室おけいこのポータルサイトを、2012年9月10日(月)より提供開始いたします。

http://www.atpress.ne.jp/view/29735

 

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山口の学習塾が「チラシ大賞」で優秀賞-塾長「熱血オヤジ」キャラ前面

山口の学習塾「寺子屋」(山口市阿知須、TEL 083-989-6591)のチラシが7月、マーケティング雑誌「月刊商業界」主催の「第3回チラシ・DM大賞」で優秀賞を受賞した。

http://yamaguchi.keizai.biz/headline/1507/

「学習塾」に特化したポータルサイト登録サービス開始!

WEBコンサルティングを業務とする株式会社AZクリエイトは、 2012年6月4日に「学習塾に特化したポータルサイト登録サービス」を正式に開始しました。

http://www.dreamnews.jp/press/0000052606/

広告のWEB化の波

経済産業省は2010年4月12日、特定サービス産業動態統計調査において、2010年2月分の速報データを発表した。それによると、2010年2月の主要メディアにおける広告費売上高は前年同月比でマイナス5.2%と少なからぬ減少を見せていることが明らかになった。この状況下で、唯一伸ばしているのがインターネット広告だ(下図)。

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広告費種別の移り変わり

特定サービス産業動態統計調査より経営教育研究所が作成

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塾や学校の広告において、WEBはどんな活用の仕方があるのだろうか。先日東京ビックサイトで行われた、「Web&モバイル マーケティング EXPO」「ダイレクト マーケティングEXPO」からレポートを送る。

同展はWeb やモバイルを活用したマーケティングに関するソリューションが一堂に集まる日本最大級の専門展。新製品を比較・検討する絶好の機会である。各企業のWeb マスター・Web 担当部門、マーケティング部門、広報・宣伝部門、営業企画・営業推進部門、販売促進部門などの責任者ならびに担当者にとって、欠かせない展示会だ。

まずは目に付いたのが、iPhoneをはじめとしたスマートファンのモバイルマーケティング。クロスメディアでアプローチし、アクセス意欲を最大化する狙いがある。SEOとリスティング(検索連動型)広告を組み合わせた新たなサービスも多く見られた。また、FLASH動画を使ったWEBチラシ、ユニークだったのがクチコミをネットから拾い集めるエンジン。これで消費者の本音が見える? twitterは新たな客層の集客ツールとしてメルマガに変わるかもしれない。

その他、パンフレットやカタログのデジタル化は興味深かった。もちろん動画を貼ることも出来て、SEOもかかっている。話題のiPadもいち早く登場し、多くの人を引きつけていた。

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アップルiPadとアマゾン・キンドル(Amazon Kindle)

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WEBではないが、DM(ダイレクトメール)の展示が面白かった。開ける工夫を施したDMが多くあり、本当に思わず開けてしまった。送料も1通あたり50円ほどで済み、使い方と工夫次第では面白い存在になると思う。DMと言えばハガキと思っている方は、一見の価値あり。

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雑誌ではありません。DM(ダイレクトメール)です

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学習塾経営においても、Webマーケティングやモバイル機器の活用機会は今後ますます増えてくるだろう。Web・モバイルマーケティングの最新技術・動向をキャッチする必要がでてきた。

学習塾におけるプロモーションの在り方

2010.2.23の産経新聞によると、

電通が22日発表した2009年の総広告費は前年比11・5%減の5兆9222億円となり、2年連続で前年を下回った。下げ幅は過去最大。世界同時不況による年前半の大幅な落ち込みが響いた。媒体別では新聞が18・6%減の6739億円と落ち込む一方で、インターネットは1・2%増の7069億円で、初めてネットが新聞を上回った。

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日本の広告費推移(単位:億円)

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それでは、学習塾の広告費の現状はいかがだろうか。学習塾大手企業の「生徒数規模」と「広告費用」をプロットすると(下図)、集団指導の生徒1人あたりにかかった獲得単価は、だいたい@2万5千円である。一方、個別指導の獲得単価は、集団の4倍の@10万円であることがわかる。なお、赤と青の直線は、それぞれ集団指導(ナガセ、栄光、市進、早稲田アカデミー、秀英予備校、ステップ、ウィザス)と、個別指導(東京個別、リソー教育、明光義塾)別に分けて、平均値を取ったものである。

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広告宣伝費の多さが生徒数に、直結していることに注目をして欲しい。つまり、現在の学習塾業界は、資本の差がそのまま業績に反映されやすいと言える。これは、どの学習塾も特段、差異化されてないという現在の市場特性をよく表している。それでは、資本力に劣る企業(塾)は、どのようにすればよいのだろうか。

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確かに、学習塾広告の定番である折り込みチラシは、確実にどの家庭に届けることができる。欠点は、大量に撒かないと認知されにくいために、コストがかかること。しかも、どのチラシも同じように見え、広告自体に大きな要素が抜けているように思える。

保護者・生徒が来塾したいと考えるのは、教室そのもののイメージ・雰囲気の確認のためである。そのような気持ちの保護者・生徒に対して、セールスプロモーションよりイメージプロモーションが効果的である。行ってみたくなるような仕掛け(ストーリー)や、行かないと損と思わせるような資料を、用意する必要がある。

そういった意味で、ホームページ(HP)を本当に活用している塾は少ない。また、HPがない塾も多く見受けられる。インターネットの特性を最大限に活用する。それは、生きた情報である。パンフレットやチラシは、印刷 した段階ですでに過去のものになってしまうが、インターネットがそれを十分に補ってくれる。しかしこれも、パンフレット化しているHPが多くみられ、残念ながら活用しきれていないケースが目立つ。

折り込みチラシは、ネームバリューを打ち出すには効果的かもしれない。しかし、タイムリーな仕掛けを作るには適しにくいし、コストの問題もある。だからこそ、インターネットを活用したいところだ。まずは、自社のHPをリニューアルしてみてはいかがだろうか。そしてそこに、今の塾の様子、今年の指導方針、講師の紹介などを載せるのだ。生きた情報を。

世の流れは、インターネットであることをお忘れなく。

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参考

「2009年(平成21年)日本の広告費」(PDF)

広告宣伝費とコストの比較

プロ(W480)

広告宣伝費をいくらまで使うべきか。または使ってもよいか。

大変悩ましい問題である。しかし、無限に予算を組めるわけではないし、かと言って予算を絞りケチると、電話が鳴らない。この問題を解決するには、問い合わせ限界点を追ってみるとよい。

下図は、横軸に広告宣伝費、縦軸に問い合わせ件数をとり、実際に、広告宣伝費をいくらかけると問い合わせがどのくらいでるかを、プロットしたものである。これを販促別に、時期別にデータを分けて記録しておく。何度か記録すると、広告宣伝費をかけたわりに、問い合わせ件数が、伸びない点を発見できる。これが、問い合わせ限界点である。

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問い合わせ限界点はどこだ?

問い合わせ限界点が点が見つかれば、効果的な広告宣伝費を導くことができる。また、応用として、問い合わせ1件あたりにかかる費用も、見抜くこともできる。更に応用として、問い合わせ1件あたりにかかる広告宣伝費を、問い合わせから入塾するの確率で、割ってやれば、入塾1件あたりにかかる費用を、導くことさえもできる。

例えば、上図より

効果的な広告宣伝費が60万円で、その時の問い合わせが18件だとする。
だから、問い合わせ1件あたりにかかる費用は、60÷18=33333で3万3333円である。
更に、問い合わせから入塾する確率が、80%だとしよう。
よって、入塾1件あたりにかかる費用は、3万3333円÷80%で、約4万円になる。

算出結果の4万円という数字は、販促計画ばかりでなく事業計画を立てるときにも、役立つ。集めたい生徒が年間50人なら、200万円の広告宣伝費になる。逆に年間400万円の広告宣伝費が使えれば、獲得予想生徒数は100人になるわけだ。

学習塾は、もろBtoBビジネスのため、広告宣伝費が高くつく傾向がある。だからこそ、より少ないコストで、最大限の効果を追っていきたい。そのためには、まずは、問い合わせ限界点を探してみては、いかがだろうか。

教室空間デザイン

プロ(W480)

これまで何度も、学習塾の商品は差異化がなく、泥沼化してきていると警告してきた。特に個別指導ビジネスにおいて、アルバイト学生に頼りきりであるために、授業レベルの向上は困難を極め、それが著しく商品価値の低下につながってきた。しかし、学習塾の商品は授業だけでなく、例えばその他に、顧客に対してアピールできる材料がある。それは、教材でもよいし、アフターサービスでもよいが、どの塾もこの辺を抜かりなく抑えており、なかなか他塾を圧倒するような商品に、滅多にお目にかかれないのが現実だ。どの塾も手がけてなく、顧客に対して訴求効果が高いものはないものだろうか。そのひとつの可能性として、店舗空間デザイン、塾でいえば教室空間デザインに注目してみたい。

日経アドネットに興味深い記事が連載されている。それは、日経MJとWEBとのクロスオーバー企画で、デザイナー小泉誠氏の「いつもの時代も愛される店舗づくりの秘訣とは?」である。以下、その抜粋である。

店舗は扱う商材により顧客とのコミュニケーションをはぐくみ、商いを成立させる場所だ。だからこそ店舗空間には、商材の価値を来店客に伝える機能が求められる。商材はモノや食などさまざまであり、表現方法も店舗を運営する人の考え方によって異なる。利益を最重要視する場合もあるだろう。また、新たに店舗を立ち上げた時には、初期投資の回収をなるべく短期でと考えることもあるだろう。その一方で、商材の価値をじっくりと伝えることに重きを置き、初期投資の回収においても10年などの長いスパンでとらえるという考え方もある。小泉誠氏は後者の考え方を大切にする。
「お店は自分の家にいるより長い時間を過ごす場所です。だからこそ、店舗には自宅のような居心地の良さが必要だと思います。そうであれば店舗空間もより大事にされるでしょうし、自宅に大切な人を招くように、お店にお客様をお迎えすることができるからです。品ぞろえも自然と自分が信頼できるもの、誇りの持てるものになるのではないでしょうか 」(小泉氏)
空間づくりは物理的な制約もあるが、自宅のように継続して使おうと思うと、仕切り方一つにしても深く考える。誕生から5年目を迎えたこいずみ道具店には今後も改装の予定はない。だからこそ、床の高さから一本の線に至るまですべてに意味があるという。また、商材の陳列にしても、単に棚に羅列するように並べるのではなく、その商材に最も適した生きた見せ方が自発的に生まれてくるのだと話してくれた。

この点において、学習塾は大幅に、他の業界に比べると遅れている。ほとんどの塾が、生徒を小さな教室に詰め込んだり、ブロイダーのように個別ブースに・・・。これはサービスとして、大きく欠落しているのではないだろうか。もっともっと塾は、子供に対して快適にわくわくするような勉強空間を、提供できないだろうか。いつでも子供が来たくなるような、学校や家庭にできない、非日常感を醸し出すような勉強の場を。数は少ないが、実際にそのような空間を持つ学習塾や試みがある。何点かご紹介したい。

まずは、店舗デザイン会社のエムアンドアソシエイツより「世界の子供たちの部屋」。『私たちの部屋のように世界の子供たちの部屋のように楽しくクリラックスして学べる私の部屋 「学び」「生きる力」「世界が広がる」世界にはばたく…』が、コンセプトだ。なんだか、わくわくしてくるのは、筆者だけだろうか。

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受け付けカウンター 証券取引所をイメージ

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パソコン教室入口 壁は世界の街並を表現している 色々な形の窓も楽しい

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パソコン教室 ブースごとに世界各国のグラフィックを

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多目的教室 床には世界地図グラフィック出力タイルを

次は、実在する千葉県にある個別指導塾。こちらは教室に、美容室のコンセプトを取り入れている。実際、本当に美容師がでてきそうだ。照明や色遣いの違いだけで(もちろん他に要素はあると思うが)、これだけ既存の塾と雰囲気が違うとは驚きだ。

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最後は、兵庫県にある代ゼミ。これ本当に予備校ですか?ホテルの間違いでは。ここまでくると、なんかある意味落ち着かないような気もするが・・・。トイレもすごい造りだ。

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受付け

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個別ベース

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自習スペース

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トイレ!

いくらデザイン性が高くても、肝心の商品(授業)がだめなら、どうなるか今更とやかく言う必要はないだろう。しかし、デザイン性が高ければ、顧客の琴線に触れる可能性は、間違いなく高まるだろう。例えば、ディスカウントストアのドンキホーテは、ご存じだろうか。この店のデザインは、ひと言でいうと下品極まりない。店は、黄色と黒のコントラストである。しかし、この店は大変繁盛している。なぜなら、この店は目立つと同時に、面白いものが格安で売っているからである。固定ファンも多く、若い女性も利用するから驚きだ。つまり、ドンキホーテは、「(下品だけど)目立つ → 客の興味をひきつける → 店内には面白いものがあるかつ安い」の、立派にマーケティングをしているのである。このあたり、学習塾はやはり遅れている。

学習塾が下品なのは困るが(笑)、保護者に「ここで勉強させたい!」、生徒に「ここで勉強してみたい!」と思わせるような、デザイン性に富んだ教室造りは、思わぬ集客効果、すなわちプロモーションになり得るのではないだろうか。一度、街に出て、おしゃれな美容室やホテルを覗き、そこで体感した、「いいなぁ」「また来たいなぁ」と思わせたデザインを、貴塾に取り入れることから始めてみてはいかがでろうか。くれぐれも、ごちゃごちゃした下品なデザイン(笑)には気をつけて。そして日々の授業レベルの向上は、お忘れなく。

学習塾の広告宣伝「マスからダイレクト・マーケティング」

プロ(W480)

学習塾の広告宣伝費は、依然として高い水準にあることは、前回「なぜ、こんなにかかる広告宣伝費」で話した。しかし、いかに素晴らしい商品(授業)を提供しても、その商品の存在や特長を顧客である生徒・保護者に知ってもらわないと、販売には結びつかない。ここにプロモーションの重要がある。プロモーションは、広告・販売促進・パブリシティ・人的販売の4つの活動に分類できるが、今回は、広告宣伝と口コミの活用にフォーカスを当ててみる。

広告宣伝は、資本力あれば数に言わせる戦い方ができるが、費用対効果の検証方法があまり確立されておらず、本当に効果があるかわからない点が問題である。特に折り込みチラシやTVCMの費用は少なくなく、広告宣伝費が学習塾の3大経費のひとつであることは、前回話した通りである。筆者は、今の学習塾の広告量が適正だと思っておらず、少しでも予算を商品力に回して欲しいと常々思っている。もちろんビジネスゆえに、集客することは必要だが、要はそのバランスだ。どうも多くの塾は、商品(授業)がおろそかになっている感が否めない。

商品価値を高め、広告宣伝の効果をもたらすものとして、ネットの活用が考えられる。特に、YouTubeに代表される動画共有サービスは、今やどの業界にも利用されている。実際にYouTubeには、多くの学習塾TVCMや授業風景、明光義塾のCMコンテストまでもアップされている。HPやblogとの連動をさせ、顧客に見せる仕掛けづくりを構築できれば、新たな広告手段として大きな可能性を秘めているだろう。

一方の口コミは、なんといっても無料であることが大きなメリットだろう。上手にインターネット上でも活用できれば、相乗効果も期待できる。反面、原則的に口コミ自体をコントロールできないゆえに、悪評がでたら即NGである。2chなどの掲示板での講師による塾の悪口、お母さんの塾に対する不満は、脅威である。簡単に見過ごすことはできない。この対策として、日頃から講師や保護者のロイヤリティをどう高めていくのか思案し、システムを構築するに他ならない。特に、講師による2chの醜態ぶりにはあきれるばかりだ。書く方も書く方だが、問題は営業に特化している教室運営にある。アルバイト講師の育成が、正社員と同様にいかないのは仕方ないが、ろくに育成もせず、授業は講師に任せぱなっし。こんな状況だから授業レベルは上がらず、商品価値は低い。だから営業に走るしかなくなってしまう。このへんのところに、多くの講師は憤りを感じているのではないだろうか。

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不特定多数の顧客を相手にするのではなく、ターゲットである顧客の層が決まっている学習塾のマーケティングは、マスからダイレクト・マーケティングに変わっていくだろう。マス・マーケティングとは、ターゲットをひとつのマスとみなし、少ない商品ラインを大量広告・大量物量で販売するアプローチする手法である。ダイレクト・マーケティングは、その逆でターゲットをひとりひとり見て、それぞれ個別のアプローチをする。ターゲットを明確にした商品開発とITの活用次第では、ダイレクト・マーケティングへの発展が十分考えられる。

例えばこうだ。地元中学の定期テスト対策講座があるとする。その授業のさわり部分を、YouTubeにアップする。そしてこの動画は、塾のHPのトップページや目立つ所にリンクさせ、塾生とその保護者の携帯にリンクをメールをする。同時にプロジェクターで塾の窓ガラスいっぱいに放映し、より対象者にメッセージが届くようにする。定期テスト以外にも様々な授業コンテンツの映像を送ったり、講師のメッセージや紹介クリップも効果的だろう。そのために講師育成は欠かせないが。

このように、広告宣伝をマスからダイレクト・マーケティング移行することにより、消費者に対してより有益な情報の提供をできるばかりか、広告宣伝費を大幅に削減できる可能性を秘めている。今後、異業種の成功例も取り入れながら、ネットを活用した学習塾の広告宣伝を思案・構築していきたい。

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なぜ、こんなにかかる広告宣伝費

前々回、「学習塾CM-2009春編-」にて学習塾の広告宣伝費は、各業界の中でもかなり高いことをレポートしました。更に今回は、上場企業10社をピックアップして広告宣伝費の分析をします。下図(決算書より作成)より、東京個別指導の売上高広告宣伝費率は群を抜いています。その他の企業も東京個別指導程ではないですが、やはり高い水準にあります。

なぜ、ここまで学習塾の広告宣伝費が高いかというと、これは商品が同質化している証拠であります。ここでいう商品とは、学習塾でいうと授業になります。ビジネスが同質化に陥ると商品がどれもこれも似たり寄ったりですから、広告量での勝負になります。だから資本に勝っている企業が優位になります。特に大学生の時間給講師で授業をする個別指導では、この傾向が一段と増します。なぜなら、大学生講師は、やっと育った頃に大学の卒業と同時に塾から去ってしまうからです。初めの1,2年で授業のルーチンを覚え、これから授業を自分の色を深めていく時に、皆辞めていきます。結果、授業の特色は薄れ、どれもこれも同じような授業になり、広告の勝負にならざるを得ないのです。

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下図は売上高に対する人件費率と広告宣伝費率の関係を企業別にプロットしたものです。やはり、東京個別や明光等の個別指導は、人件費に比べて広告宣伝費に傾き、栄光や市進などの集団指導は、その逆になっています。ちなみに業績がよい企業は広告型の方に多いです。

広告合戦に巻き込まれないためには、どうすればよいのでしょうか。それは学習塾の商品である授業そのものにもっと息吹を込め、他塾と違った授業を打ち出すことです。同質化の逆、差別化を行うのです。特に中小零細塾は大手に比べて資本力で圧倒的に差を付けられているからこそ、授業力で勝負です!現在、大激戦のスーパーにおいて小資本の弱小企業では、自社開発のPB(プライベート・ブランド)に手をかけることができず、品揃え程度で勝負するしかありません。しかし、授業というソフトを売る教育業では、トップの志とリーダーシップがあれば、規模は小さくても生き残り、勝ち抜くことができるのです。授業開発に費やした労力はその年月分、必ずや生徒にも塾にも大きな効果をもたらしてくれることでしょう。

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次回は、広告宣伝の手法について考えてみます。

YouTube Jyuku

YouTubeはご周知の通り、動画共有で一番有名なサービスです。その中にコンテンツ『YouTube Edu』があるのをご存じでしょうか。

『YouTube Edu』は、さまざまな大学の講義風景や世界的に有名な指導者による講演など、教育的内容の動画を集めたコンテンツです。これまでにも、YouTubeに大学の講義映像などは多くアップされています。名門の大学側から配信している例も多くあります。そのような大学側からのボランティアによる映像をまとめたのが、『YouTube Edu』です。


現在、この塾バージョンを企画中です。その名は、『YouTube Jyuku』。各塾の名物授業、講師が出演し、各塾が競えば授業レベルが上がり、お客である生徒に大きなリターンになるはずです。一方、経営サイドにとってみても、きちんと講師育成をしている塾なら、ただ同然で塾の商品といえる「授業」をアピールできるわけですから、メリットは大きいです。チラシやCMにお金をかけても、生徒の成績は上がりませんからね。

手の内を見せたくないと考えているならば、時代に取り残されます。今やさまざまな業界YouTubeは活用され、業界を問わず様々な企業でNHKまでもが利用しています。YouTubeは、学習塾の新しい広告宣伝の可能性を秘めているのではないでしょうか。あなたの塾の看板授業や名物授業をアップロードしてみては。

YouTube Jyuku(準備中)

プレゼンテーション1

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